总策划： 周建莉

　　面对社会上充斥的各种高回报率的投资诱惑，非常轻易地就会引发羊群效应。一位投资专家曾发表过这样的观点：在一个以个人能力完全无法对基本价值回报进行判断的时空里，投资与投机者唯一可做的选择，就是通过观察别人的购买行为，来获得和补充自己的信息量，从而在不确定性条件下做出最为理性的行为选择。
　　面对国内热闹的车市，高盛公司却在一份关于跨国汽车公司在中国运营情况的报告中，冷冷地扔出了一个咒语：“这种市场增长可能像一种挥发性液体，是不稳定的。实际上，我们预测国内轿车价格的下降将会快于车商制造成本的下降。在未来几年，合资公司在现金流上将会感到从未有过的失望，目前在轿车制造上享受的利润高回报将很难再继续。”似乎在与高盛公司相和，自年初以来，一向坚挺的中高档车价格骤然松动。随着各品牌车的全面下降，下调价格的涟漪在车市中迅速层层泛起。汽车界的投资者们恐怕都不愿意自己数以亿计的资金换回来的只是自己的名字成为MBA教材里的印刷体。因此，重新认识汽车投资面临的问题就显得十分必要。
　　又如前一阶段引发的投资传媒的热潮，资本的逐利性使得投资者在投资传媒时有自己的判断程序。当投资者看到一个行业里的强势媒体有高额利润，同时判断自己有能力运作同类媒体达同样水平甚至更高时，即使只有1%的机会，他也会做出100%的努力。这种逐利性同样推动了近几年传媒业表面的繁荣。但这种热度维持了不太长的时间便很快“退烧”了。不仅如此，它还让很多人刻骨铭心地尝到了什么叫市场的冷淡和无情。那么，今天的杂志热是不是也是一种虚热呢？今天的杂志市场能不能支撑起一个具有某种发行或广告价值的市场呢？
　　投资与高回报率就像叔本华比喻的两只“刺猬”——离近了会有针扎的疼痛，离远了会孤寂无援，而合适的距离又难以把握。这便是经历过所谓投资泡沫后的形象写照。但不管理怎样，只要有高利润的项目诱惑，就会有一批不怕死的追随者的进入，致命的诱惑总是让人难以抗拒。因此，本着理性投资的理念，本期封面选择了目前热钱翻滚的几个高利润的投资热点，如汽车、日化、杂志、医药及特许经营。从中我们可以观察到历史碎片中的教训与经验。

　　2003年，中国“行外造车”忽成热潮。家电、电讯、酒业等和整车生产“八竿子打不着”的行业，都在拼命往汽车圈子里挤。先行者有春兰、红塔，继之者有科龙、奥克斯、五粮液、波导、TCL。毫无疑问，“利润”是促发此次汽车制造业投资潮的诱因。
　　但是，此刻距离法国标致在中国的黯然离场不过几年光景。而且包括通用、福特、大众在内的世界汽车巨头也都先后在中国汽车市场栽了跟头。先驱者的失败似乎已经在警示我们：汽车投资不是梦中的香格里拉。

诱惑一：汽车

汽车业的绊马索

○布尔古德

　　在不久前举办的日内瓦国际车展上，法国标致汽车公司（Peugeot）展出了一款三箱式轿车，型号307 4P。车展上的宣传热烈而隆重，来自中国东风标致汽车的管理层也被一一介绍。此次法国标致大张旗鼓地宣传三箱式307轿车，目的是为了重新进入中国市场。而此时，大多数中国人恐怕还没有忘记“标致”——在中国汽车市场一片大好的形势下却搞得一败涂地的反面典型。
　　1998年，标致走了。中国汽车产业迎来了飞速发展的时期。伴随着中国经济从计划向市场的转型，汽车业的“暴利”也吸引了越来越多的后来者。其中有国际汽车企业巨头，也有中国本土的中小民营企业老板。
2003年，中国“行外造车”成为投资热潮。从地域上看，除了西藏、内蒙等少数边远省区外，汽车产业都毫无例外地被地方政府列为支柱产业去扶持和发展。有媒体报道，仅浙江省就有40家民营企业向发改委递交了造汽车的申请。
毫无疑问，“暴利”是促发此次汽车制造业投资潮的诱因。对于这些后来者来说，汽车是否真的就等于利润？标致的惨败激起了我们对中国汽车投资的深入思考。

标致在南中国折戟

　　标致很不幸成为在中国市场失败的典型案例。
　　平心而论，标致轿车的很多技术优势都是世界领先。即使是标致在中国的失败车型——广州标致505轿车，亦仍有诸多优异特性——例如四轮独立悬挂，舒适沉稳的底盘，后轮驱动，宽大的车内空间，以及出自意大利著名设计师之手的车身造型。标致汽车公司把在汽车拉力赛上取得的经验移植到505的身上，路感清晰，操控品质出色；运动化的悬挂令过弯和高速行驶时的稳定性都非常出色。标致505可以说是80年代中级轿车的优秀代表，比同时期的大众桑塔纳（Volkswagen Santana）要优秀得多。
　　但是这一切都没有能够阻止广州标致在市场上的失败。最终，标致背着几十亿的债务离开了令他们伤心的中国。

嘉年华遭遇冷场　

　　其实，在中国市场上遭遇“走麦城”的并不是标致的专利。包括通用、福特、大众在内的世界汽车巨头也都先后在中国汽车市场栽了跟头。
　　2000年，中国福特的一位高级管理人员曾经透露，福特在中国的第一款产品将是最新型的、畅销欧洲的福克斯（Focus）。但是落实的过程似乎并不顺利。有传言说：福特公司和中国政府之间对于定型的看法存在很大分歧，北京规定长安福特只能生产1升及以下排量的车。
　　福特的长项不是微型车，但是这不能成为福特引进“中国式”嘉年华（Fiesta IKON）的理由。显然，引进福克斯或者欧洲版嘉年华的成本比较高。而引进嘉年华的成本就低了许多。
　　嘉年华作为第一款在中国生产的福特轿车,自然被大家寄予了很高的期望。但是中国的消费者发现：中国的嘉年华竟然和在印度、南非、墨西哥街道上行驶的嘉年华一模一样，和在欧洲销售的新型嘉年华（Fiesta）却全然不同。特别注重“面子”的中国消费者显然无法认同这一款福特为第三世界准备的低成本车辆。中国嘉年华由于外形中庸，价格高企，不仅市场反应不佳，甚至还被业界指责“用低成本落后产品骗钱”。
　　当初。也许福特以为拿出这么一个产品就能横扫中国市场。而上市仅仅几个月后，长安福特不得不降价促销，最高降幅达到1万元。
　　长安福特在解释降价原因时称，嘉年华投产以后，随着其生产规模的扩大和生产效率的提高，产品的成本形成了一定的下降空间，本着为消费者提供最大价值的目标，长安福特决定把这部分利益转让给消费者。话虽如此，市场人士却认为嘉年华降价是销量没有达到预期、市场压力所致。
　　其实，引进欧洲嘉年华应该是一个更好的选择。欧洲嘉年华无论是技术先进性还是工艺质量，均比目前的中国嘉年华要先进得多。
　　福特既没有用低价格冲击市场，也没有用高技术引领市场，失利也就在所难免。数据显示，嘉年华上市一年，销量仅为2万辆。而同时期广州本田（Guang Zhou Honda）的飞度（Fit Saloon）上市不到1个月，订单就已经达到5万辆。为此，就连福特公司自己，也承认嘉年华是一次“不成功”。
　　福特可以说“一次小不成功，不等于永远不会成功”，因为福特毕竟是汽车界的巨人，曾经是世界第二大车厂、现在仍是第三大车厂。对于福特来说，1、2个车型的失利决不至于威胁到生命——当年的Edsel车也是无比失败，但是也没有影响福特的发展壮大。但是对于实力弱小的中国民营造车企业来说，一次的失利，可能就是永远的衰亡。
　　中国的汽车市场，看起来绝对是一块大蛋糕——消费热情空前高涨、市场容量无比巨大。但是就在这样一个良好的宏观环境里，仍然不断有个案失利的消息“爆冷”传出。汽车行业的失败案例已经开始陆续被写入商学院MBA的教材之中。
　　汽车界的投资者们恐怕都不愿意自己数以亿计的资金换回来的只是自己的名字成为MBA教材里的印刷体。因此，重新认识汽车投资面临的问题就显得十分必要。

缺少研发能力——克隆的危机

　　长城汽车的成功应该从2002年北京国际车展开始。来自河北省保定市的民营汽车厂——长城汽车以“8万元的SUV”为推广口号，推出了长城赛弗越野车，备受市场欢迎，甚至一度出现供不应求的情况。
　　随着长城2003年12月在香港成功上市，长城赛弗的财富之路一下子刺激了很多人。有些人把长城赛弗的成功简单地归结为：“利用皮卡底盘的低成本，保证8万元的低价格”。
　　于是，近年中国汽车市场上的低价SUV层出不穷。这些低价SUV无一例外地都是在皮卡的底盘上加了一个车身。其实长城赛弗的成功，除了价格低以外，选择一个正确的仿造对象也是成功的关键。据知情者透露，当年保定长城汽车厂曾经拆散了两辆原装进口丰田4Runner，长城赛弗就是严格按照1990－1995年款的丰田4Runner仿制而成的，据说下了很大功夫。
　　长城赛弗被说成是“改型皮卡”的主要原因是因为长城赛弗使用了梯式车架（Ladder Chassis），而皮卡使用的也是梯式车架。
　　但关键是：梯式车架其实正是硬派越野车最经典的车架形式。世界上最著名的越野车——包括美国Jeep，英国Land Rover以及丰田的陆地巡洋舰等都采用的是梯式车架。这实际上是一个简单的逻辑问题：越野车可以采用梯式车架，但是采用梯式车架的并不就能成为越野车。长城赛弗及其原型——丰田4Runner采用的是专门为越野车改进的梯式车架。和那些真正是“给皮卡加了一个蓬子”的皮卡型SUV完全不一样。
　　长城赛弗本身就是一个仿制丰田4Runner的产品，而长城赛弗的追随者们甚至连认真仿制的功夫都不愿意费，车身比例的匀称问题都还没有解决，就迫不及待地把大量用皮卡改制的SUV推向市场，目的只是为了价格要比长城赛弗更低。
　　研发阶段的投入意味着时间和资金成本的大量增加。据通用公司介绍，汽车的研发需要大量时间和资金的投入。汽车开发项目从市场研发和产品发布要经过10多道工序，一般耗时40个月。大宇MATIZ系列的开发周期从1995年就开始，第一代和第二代MATIZ的开发共用了51个月的时间，研发总费用达到1.3亿美元。
　　但是在中国，民间资本进入汽车业，像吉利这样的民营企业，技术力量薄弱，配套体系不完善。既没有外国企业可以合资，也没有自己的技术与产品。如果自主开发，开一套模具就至少需要七八个月，还没有计算其他费用。因此，中国企业大多不愿意投资进行研发，缺少研发能力也就成为中国汽车企业的软肋。
　　为了节省成本，大多民营汽车企业干脆去市场直接采购成品部件。例如吉利使用夏利的部件，优利欧、上海华普使用富康的部件。甚至有着中国第一品牌的“红旗”，也没有脱离奥迪100的设计。还有媒体报道说，手机厂商波导制造的两箱新车酷似英格尔。
　　大量部件的重复运用使得不同品牌的汽车外形严重相似，直接威胁了汽车品牌的公众认知。中国汽车这种不注重研发的道路能走多远？随着国际汽车企业对于中国市场越来越重视，围绕汽车知识产权的纠纷已经越来越多。
　　2003年，奇瑞被通用汽车公司指责“抄袭”，甚至被威胁告上法庭。通用公司宣称：奇瑞QQ迷你型车与上海通用生产的雪佛兰Spark极其相似。业内人士指出，奇瑞QQ的原型其实就是通用公司的子公司韩国大宇汽车公司的Matiz。奇瑞给自己辩护称，公司在研发阶段只是吸收采纳了竞争汽车产品的“优良特性”。此后不久，通用公司再一次开始对奇瑞展开调查，因为有人指出奇瑞的另一款轿车——东方之子盗用了大宇Magnus轿车的设计。
　　与通用汽车可能的纷争，并非是奇瑞和外国汽车生产商间出现的第一次。2002年，奇瑞遭到德国大众的抗议，最后不得不同意停止使用大众的零配件。
　　此外，日产汽车公司（ＮＩＳＳＡＮ）也指责长城汽车公司的一款SUV“赛影”抄袭了日产的设计。丰田则因为商标侵权的事情把吉利汽车送上了被告席。
“仿造”的道路被证明越来越难走。对于中国的汽车厂来说，自主研发已经成为一个两难选择。

产品定位——摸不清的中国口味

　　长安福特汽车公司的总裁尹家绪说：“现在中国人的消费观，连欧美人都刮目相看”。
　　中国的很多消费品实际上已经走到了欧美的前头。琳琅满目、种类繁多的手机就是其一。凡是美国人来中国逛了中国的手机市场，一定会被震撼。因为中国的手机品种太丰富了，而美国的手机种类却实在太有限了。
中国的市场接受能力已经越来越和国际同步。广州本田的两个产品中，雅阁（Accord）是和国际同步转型的；三箱式飞度在日本本土于2002年11月上市，也是基本同步引进中国。因此为本田赚得了良好的口碑和供不应求的销售场面。留心市场不难发现，新推出的产品越来越趋向于和世界同步。而且越是先进产品，越容易受追捧。价格最好要和国际接轨，应该有的配置要和国际车型一样。
　　2003年7月国产高尔夫上市，几个月以后，最新型的第五代高尔夫在国外上市。于是马上就有人在网上发言，批评“中国的高尔夫是1997年在国外上市的第四代产品，时间迟了整整6年，技术落后了整整一代”。
但拿来最新的产品也不是就万事大吉。本田飞度的造型就被很多中国人认为“很丑”，而设计落后整整20年的大众捷达（VW Jetta）却仍被很多中国人所钟爱，原因很简单：“方方正正的，好看”。
　　中国的市场已经越来越复杂。福特嘉年华是一款三箱车，但是也不见市场有什么积极反应。嘉年华的滞销和降价似乎也证明了原来盛行的“三箱”必定胜过“两箱”定律现在需要辩证地重新认识。三箱车不是销量的保证。在很多大城市，两箱车已经成为年轻白领的时尚选择。
　　大众按照“中国人喜欢三箱车”的调查结论，特地为POLO加了“屁股”。结果三箱版POLO的销量却赶不上两箱POLO。有同样遭遇的还有南京菲亚特派力奥和西耶纳。几家车厂为两箱车生搬硬套加了个行李箱，结果市场反应都不如预料中好，甚至还招来怨言一片。
　　是不是这些汽车厂对中国的市场不认真？当然不是。这只能说明很多汽车厂商对中国消费者的购买习惯缺乏了解，没有“与时俱进”。汽车市场没有一成不变的胜利秘诀，好车在中国市场上不一定好卖，不好的车也不一定卖不好。简单地把欧美市场的那一套照搬到中国也不一定可行。

品牌价值——国产轿车的命门

　　2003年中国发生了一种怪现象，很多车主把自己国产车的标志换成国际品牌。长城赛弗的标志被换成丰田，东南菱帅的标志被换成三菱，更有甚者，吉利被人装上了奔驰的标志。在此我们无意对车主的这类行为做什么评判。但是这种民间的自发行动却能够说明：“中国造”的品牌价值（Brand Value）已经到了危险的边缘。
　　根据中国汽车工业协会的统计，在2003年全年近200万辆的轿车销量中，中国自主品牌的轿车销量刚超过20万辆，仅占全年轿车销量的一成多一点。从品牌数量来看，在数十个国外品牌的“淹没”之下，仅仅有“红旗”、“中华”、“奇瑞”、“吉利”、“路宝”和“爱迪尔”等少数几个品牌在发出自己的“呐喊”。包括东风在内的国内几个主要生产商至今没有正式涉足自主品牌。
　　南京菲亚特总经理茅晓鸣说：“打造品牌是个投资过程。如同对工装、设备和厂房的投资一样。这种投资甚至比硬件的投资更重要。一种产品车型会被淘汰，但是一个成功的品牌会通过口碑长期留存下去。反思过去，多少年，我们只注重打造产品，忽视、甚至不知道打造品牌。没有过硬的品牌，车做得再好，市场反响也有限”。
　　2001年12月，上海浦东国际车展，南京菲亚特花费巨资把舒马赫在世界一级方程式比赛驾驶过的法拉利赛车空运来沪，还专门制作了舒马赫F1和派力奥同时露面的电视广告，特别强调了派力奥与法拉利同出名门的血统；菲亚特的品牌一炮打响，品牌认可度陡然上升——只是，菲亚特始终是意大利的品牌。
　　记得以前，一汽曾为自己拥有“红旗”的品牌而自负，但是经过市场巨大压力的冲击之后，“红旗” 的品牌价值正在不断缩水。让人不禁想起上个世纪80年代美国高档品牌凯迪拉克（Cadillac）推出中档轿车西玛伦（Cimarron）的惨痛教训。“一代国车”的骄傲基本荡然无存，让人不免垂泪。
　　同样能够说明品牌价值的例子还有奇瑞东方之子。东方之子是安徽奇瑞推出的中档轿车，以其2711mm的轴距、2.4升排量的发动机和不到17万人民币的价格冲击公务车市场。有人说“东方之子价位一出，其它车想定高一点价格也难”，但这最终成为一厢情愿。东方之子低价上市后，压根没有对其他中级轿车产生影响，同属中级轿车的雅阁、帕萨特销售依然火爆，丝毫没有受到东方之子威胁的迹象。
　　尽管东方之子的性价比很高，但却未曾听说有抢购的事情发生。有人直言不讳地说，“车子开着没问题，就是怕丢身份”。更有许多人冲这价位犯嘀咕：就这16.66万元的定价，能“高档”到哪里去？
　　这就是品牌价值的尴尬。
　　东方之子在中级轿车领域里的品牌价值还相差甚远，所以能够为人们乐道的，只能是“性价比”。要得到消费者的认可和接受，也还有一个漫长的过程，还要做大量艰苦的工作。2004年春天北京两会，奇瑞拿出600多辆东方之子轿车供两会代表乘坐，就是经营品牌的积极举措之一。
　　华晨开发出中华轿车以后，也曾骄傲地宣称，“入世以后，中国具有国际竞争力的汽车企业只有华晨”，吉利也自称要做“中国的丰田”，但事实证明了他们都过高估计了自己。
　　而按照产业政策的要求，到2010年，拥有自主产权、具有自主品牌的轿车要占国产轿车总量的50%以上。眼下自主品牌轿车仅占10%的现状，显然与产业政策确定的目标相距甚远。
　　然而令人悲观的是，韩国汽车经过了那么多年的磨砺，至今也没有能够摆脱三线品牌的影子，更别提和丰田、福特这样的大品牌分庭抗礼。中国自有品牌的崛起，会有多么痛苦的经历——现在真的难以想象。

个性消费——能占多少比例

　　上海大众最初推出GOL的时候，是看准了年轻人的个性化市场的。GOL是中国第一款3门掀背式轿车（Hatchback）。这种两个人坐最方便的轿车有着明确的市场指向——年轻的恋人或两口之家。按照市场调查，这两类人也是市场上私人购车的新生代力量。
　　于是上海大众把巴西的GOL拿来，并且定了一个在当时相对不高的价格。然而，高尔的市场表现却并不尽如人意。上市头6个月，上海大众生产了3700余辆，而销量仅为2932辆。
　　从营销的角度讲，上汽大众考虑得已经很周全了。先期的媒体造势、隆重的投放仪式、规模不小的媒体经销商试车活动、轰炸式的广告投放，特别是为GOL打造了一个两门新概念，都是不错的策划和安排。但这次却没有看到以往的畅销效果。
　　在互联网上，除了有个别揭露GOL在巴西的价格只相当于4万元人民币的帖子之外，基本还是比较友善的评价。GOL很劲，GOL很酷，GOL能够满足年轻人独往独来的青春躁动，但就是市场不争气。大众错误地估计了中国年轻人的消费观念。作为家庭的第一辆车，中国的年轻人要考虑的东西很多，至少还要想到偶尔会搭载父母或同事。
GOL的失利标志着中国汽车市场上第一次瞄准特定消费群体的“小众车种”的尝试失败。
　　东风汽车旗下的雪铁龙毕加索（Picasso）上市两年总销量仅7000多辆，其业绩显然不能令公司和经销商满意。
很酷、很有个性的车种无论多么优秀，最终都很难取得良好的市场反应。似乎中国的消费者并不看重汽车的个性。但是又怎么解释那些购买了捷达、富康这类大路产品的车主花好几万元的费用改装自己的座驾、为的却是“与众不同”？市场上的“小众车种”到底有多大的生存空间？
　　专家指出，由于中国人均收入低，大多数人是第一次买车，10万元以下的汽车市场较热销，许多低价格的微型车轻松越过10万销量大关，如昌河、哈飞、长安以及五菱。而公务商务购车的需求又使中高档车热销，尽管销量增加不算大，但增长率惊人。那么，在10万元以下的家庭车和20万左右的公务车市场，能够容纳多少个性化的设计？

价格——伤人伤己的双刃剑

　　如今的中国汽车界，已经不再避讳做价格文章了。降价已经成为屡试不爽的促销利器。
　　2004年2月24日，奥克斯集团在北京宣布：计划投入80亿元资金，实现45万辆的年设计产能，正式进入汽车产业。这个空调行业的“价格杀手”公开宣称“要给国内汽车行业虚高利润减肥”。
　　类似的话语，记得吉利的李书福也说过。
　　经济学家说：当产品品质基本一致、目标市场趋同，撬起市场的支点就是价格。中国汽车价格一降再降，价格无疑是一柄双刃剑。价格定得低，除了可以打压竞争对手，也同样严重威胁了自己的利润率。此时汽车企业只能寄希望于低价格带来的销量上升。按照中关村卖电脑配件的说法，就是“走量”。
　　长安福特组装第一批蒙迪欧（Mondeo）时只有4000辆的批文，因此他们也就敢于冒天下之大不韪定出28万的高价，而且还能按计划把这4000辆车卖掉。而当长安福特真正获准大批量生产蒙迪欧的时候，价格便骤降至20万——长安福特要证明自己也懂得使用“走量”的手段。
　　丰田花冠的高价同样说明了丰田对中国市场的一种判断，他们也要在单车利润率和销量之间找到一个平衡点，目的是利润最大化。丰田的这个定价策略是否正确最终将由市场证明。
　　降价实际上是一个非常危险的举动。汽车企业必须提前调查特定目标人群对价格的敏感程度，同时需要保证产能最好能够满足降价带来的销量增长。计算得稍有偏差，可能就是一年白忙活。从另一方面来讲，就算自己事先的计算万无一失，但是又如何事先了解竞争对手降价对自己带来的冲击呢？
　　经济学家还说：成本决定价格。因此，要想用低价格撬动市场，就必须采用低成本战略。有人说，良好的成本控制是最锋利的竞争武器。但是，新兴的中国汽车企业如何在保证整车质量的前提下降低成本？中国企业如何找到卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）这样的“成本杀手”？

投资套现——机会有限

　　汽车工业一向需要巨额投资。通常都数以十亿计。
　　奥克斯集团的汽车投资计划是：2004年2月至2005年6月一期投入20亿元，2005年6月至2006年12月二期投入25亿元，2006年12月至2008年12月三期投入35亿元。
　　汽车的投资数量巨大，回报过程也是长线。而且投资套现的机会非常有限。大多只能靠卖汽车的净利润逐渐回收投资。不像开个“豆腐店”，不行之后再转而开个“面条摊”那样，能够轻易抽身。
　　市场竞争越来越激烈，利润率越来越低。低收益将使投资回收周期无情拉长。按照福特公司的年度报告计算，现在福特每辆车的利润只有70美元，折合人民币不到600元。如果按照这样的利润水平，那些投资数十亿、年产量却连3万辆都不到的中国汽车厂恐怕连银行贷款都还不上。而竞争最终会使中国汽车产业的利润率逐渐降低，福特的今天也许就是中国的明天。
　　如果汽车企业不能保证利润，那么即使上市公募（IPO）也不会有什么好结果。在资本市场，不能创造利润的企业就没有投资价值。找不到接盘的下家，投资者只能硬着头皮经营下去，被迫做好长期作战的准备。巨额的投资如果没有换来梦想中的回报，那就只能换来投资者的梦魇。成为“广州标致第二”也不是没有可能。

结束语

　　根据我国加入世界贸易组织的承诺，汽车关税水平到2006年将同国际持平。所以，一些人认为，在这最后的两年中，疯一把是值得的。其实并不尽然。我们与国际水平的差距客观存在。我们不但在产品、工艺、管理模式方面有待与国际接轨，对汽车的理解和汽车企业运作方式的了解也远远不够。汽车行业的暴利无法掩盖这是一个“高危行业”的事实。汽车投资的达摩克利斯之剑就高悬在眼前。准备投资汽车的人们啊——一定要警惕。

　　权威机构调查显示，中国日化用品正进入空前的繁荣期，吸引了众多产业巨头全面加入。预计到2010年，仅中国化妆品市场销售总额即可达800亿元。但如此大的“拼盘”究竟面貌几何？

诱惑二：日化
　还原日化

○曾平斌
“醉翁”的新意

　　蛰伏了两年之后，五粮液集团日前正式宣布进军日化业，首期投资为1亿元。此前，市场一度传言五粮液“酒足饭饱”后的冲动便是拆资百亿大造芯片和汽车。出人意料的是，在“酒后驾车”之前，五粮液手上已经抹上厚厚的一层日化用品。
　　为此，五粮液集团和香港互通集团合资组建了一家新公司——普什互美日化有限公司。该公司由五粮液控股，大约占60％股份。据称，五粮液在香港和广东设有研发机构，早在两年前，五粮液就开始秘密研发洗发产品，去年５月还在四川、湖南、广西等７个省试销。五粮液自称其酒的优势之一在于当地的水质与众不同，而洗发水的加工过程也需要一定比例的水，因此集团仍将洗发水生产基地设在四川宜宾。
　　此次，新公司一举推出了“互美”、“丝姿”两个大众化品牌的洗护发液，光是“丝姿”就有30多个产品系列。五粮液此次推出的洗发水将全力攻入中高档市场，到今年3月底，这两个品牌将在广东市场铺开，下半年，其洗护发品将在国内各大片区全面推开。同时，五粮液下半年还将推出膏霜类的产品。　五粮液的目标是，今年销售额过亿元，三五年后成为中国日化业的前10强。
　　但业内认为这或许只是五粮液的一厢情愿。
　　美日洁宝公司曹国胜告诉记者，五粮液凭借着雄厚的资金与品牌优势，进入日化这个领域并不困难。但他认为，这只是五粮液多元化的一种尝试，因为一亿元投入对于它来说不太大，若成功了，它就赚了一把，若失败了对其影响也不大。
　　事实上，在资金、技术、管理能力之外，吃透日化产业的特性对新入行者来说更为紧要。
　　“五粮液是在做生意而不是做产业。”此前，一位日化业资深人士一针见血地指出，五粮液此次“涉险”凶多吉少。
　　广东省广告公司策略总监张勇认为，虽然五粮液品牌在酒业的号召力巨大，但做酒和做大众日化产品不一样，目前渠道已被几大洗护发品牌瓜分了，而五粮液的卖酒渠道也不太适合日化产品；在产品上，其研发力量、质量与宝洁、联合利华、丝宝等相比也没有优势；在价格上，国内本土品牌基本都挤得满满的，而且利润空间趋小，争下来也赚不了多少。
　　美容业资深专家子旋认为，五粮液选择洗护产品作为进入市场的契点是很自然的事，因为日化领域是目前最容易操作的，除了资金，就是广告。据悉，洗护发品的资金投入70％花在广告费上，打开了知名度便可启动市场。
联合利华的一位经理则认为，日化领域本身竞争已非常激烈，特别是在渠道方面，五粮液仅销售队伍就得重新组织，而培育一个好的品牌更是不可能一蹴而就。
　　张勇称，五粮液入主日化业，对行业影响不大，只不过是一锅已烧开的油锅里泛起的一点油花。短期内，消费者可能会对五粮液产品觉得新鲜，尝试购买，但之后就会归于平静。
　　此次五粮液打造的洗发水首选上市第一站便是锁定在中国洗发水领域占有领先地位的宝洁的大本营——广州，足可见其酒后的雄心，但国内的洗发水市场主要被宝洁、联合利华、花王、丝宝等企业旗下的众多品牌占据，在飘柔、潘婷、夏士莲、海飞丝等的夹缝中，不知五粮液能否找到自己的日化空间？

粉饰800亿

　　中国日化用品行业容量高、潜力大、利润空间大是吸引五粮液进入的动因。这个行业的增长速度远远高于其他行业，正进入空前的繁荣期，根据新生代市场监测机构的数据表明，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，预计到2010年，中国化妆品市场销售总额可达800亿元左右。
　　中国香精香料化妆品工业协会会长张殿义向记者透露，中国化妆品行业销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增。早在2002年，中国化妆品市场总销量就已经突破55亿美元，整体增长达20％；已成为全球第八大、亚洲第二大化妆品市场。很多人士预测，中国化妆品市场有望在不久的将来超过日本，坐上亚洲的头把交椅
　　据统计，我国内地现有化妆品企业4000多家，一半在广东；现有年销售额5亿元人民币以上的化妆品企业10多家，其中广东也占了4家。此外，国外化妆品品牌有80％通过广东口岸进入内地市场。另据统计，我国现有美容美发院约154万家，其中25万家在广东，约占16.7％。
　　最新数据显示，2003年中国化妆品市场的销售总额达到了500亿人民币，在亚洲仅次于日本。而护肤品是化妆品市场最为重要的部分，其份额占到总化妆品市场的近40％。
　　在利润方面，日化产品若扣除广告成本，厂家可获得的利润率高达30％-40％，专业线产品的利润率更高。如此丰厚的利润，引得欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等洋品牌纷至沓来，国货、合资和洋名牌三分天下。
　　但据市场调查，我国大中城市国产化妆品购销量占40％，而其销售额却只有整个化妆品销售额的6％到7％，国产化妆品之价廉可见一斑。
　　分析人士认为，五粮液集团进入日化业个案所代表的其实是一种趋势：其他行业巨头争相进入日化寻找新利润增长点。而外国化妆品公司、药品企业、快速消费品进入国内日化业是3大主流。
　　中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬介绍说：“随着美容业发展，市场竞争也越来越激烈。一些中小型公司不得不退出市场，一些中小型公司不得不接受被跨国公司兼并或收购的命运，由此形成了垄断性的美容产品生产巨头。例如，美国化妆品市场的80%被世界上最大的6家跨国公司所控制。在护肤品市场上，目前最著名的10个品牌中的7个，就为9家全球性公司所拥有”。
　　普华永道提供的资料表明，亚太地区的市场正在迅速增长，但欧洲依然占据了全球化妆品市场30%的销售额，总价1720亿美元。美国的个人消费额很高，总体占到了市场20%的消费额。从全球看，头发护理用品是化妆品销售额最大的领域，超过了380亿美元。紧接着是皮肤护理用品，有300亿美元，彩妆是240亿美元。目前，全球排名前10大企业占了所有销售额的一半以上，前3位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球近40%的销售额。

“欧风美雨”

　　然而，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，欧美日韩的知名化妆品巨头早已纷纷进军中国市场排兵布阵，力争获取更大的份额。
　　就在月前，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海，成为第一个将亚太区总部迁到中国的化妆品公司。
全球最大的化妆品集团欧莱雅近来更是动作频繁，继在华投资1亿美金之后，又将向中国化妆品市场再注入1亿美金，并对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。
　　欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展步伐的意愿。
　　根据中国政府在加入世贸组织时的承诺，到2006年之前，进口商品关税将降至平均10％左右，这同时也意味着今明两年是跨国公司在中国市场“跑马圈地”的关键时机。
　　欧莱雅自从于1996年正式进军中国市场以来，时至今日，其旗下的十几个明星品牌已经全面登陆中国，在华的投资规模达到上亿美元。欧文中还介绍称，2003年欧莱雅在中国销售收入是1.59亿欧元，虽然相对于欧莱雅集团全球140亿欧元的销售额而言还是个小数字，但欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。
　　据欧莱雅提供的资料显示，小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油（OLAY）和大宝，拥有5％的市场占有率，小护士的品牌知名度高达90％，在20岁以下的年轻人当中有96％的人知道小护士品牌。
　　而据AC尼尔森2003年年中发布的一份统计资料显示，从销售量排名来看，小护士在化妆品中的份额为3％，第一名为11％；从销售额来看，小护士排名第五，份额为3.1％，而欧莱雅品牌在同一排名中仅比小护士略高一筹，位居第四，所占份额为3.3％。欧莱雅公司预测，2003年小护士的销售额可达4000万欧元（接近4亿人民币）。
　　在欧莱雅成功收购小护士后，近来，又盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响。这也表明国际化妆品生产巨头对中国化妆品市场的重视。
　　外资的进入，带动了一大批本土企业，尤其是民营企业的涌现。但业内专家指出，本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在二三级市场。浙江纳爱斯就是一个典型的例子，在2002、2003年该公司均取得了洗衣粉市场占有率第一的位置，达到24%。这一市场占有率使有中国日化业“教父”之称的宝洁公司坐立不安，不得不拟订“射雕计划”与之对抗。
　　根据对外公布的资料显示，宝洁2001年中国的销售额为92亿元人民币，而欧莱雅2003年的销售额为15亿元人民币。全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20％。外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80％。
　　截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳等。
　　由于化妆品行业的平均净利润在6－10％，外资、合资企业占据绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围。基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。而就是在这个仅剩的市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。
　　如此一来，本已硝烟弥漫、巨鳄频频吞吃大鱼的日化业，再有其他产业巨头的全面加入，今年的竞争将更为惨烈。

　　国家工商管理局的统计显示，国内广告营业额已经连续20年高速增长，近几年杂志媒体的广告额增速远高于其它媒体的增速。在美国，报刊业更是被誉为“天天都在印钞票” 的行业。于是国内与国外投资者上演了杂志故事的火爆场面。

诱惑三：杂志
杂志不是印钞机
○何佳

　　近几年，中国城市的书报摊上雨后春笋般冒出了一大批包装鲜亮的杂志。先有时尚类杂志发力，后有财经类杂志跟进，现在是一批时事类杂志的崛起。一言以蔽之，杂志的日子似乎过得很“红火”。
　　其实，传媒成为新的投资热点何足为怪？似乎只要涉足过或关注过传媒的人都会说，“传媒是4大暴利行业之一”。目前杂志媒体面临着极好的投资机会。一大批以前下海的文化人带着难舍难分的 “文化情结”想办一份杂志作为“避风的港湾”，一大批企业也带着既可赚钱又可塑造“儒商” 形象的心理投资于杂志业，也不乏有众多国外投资者视国内传媒业为“大馅饼”，并以杂志为抢滩登陆的基点。于是演绎杂志故事的场面势必火爆。
　　如此蓬勃兴旺的风景不禁让人想起了90年代初的一股办报办刊热潮。但这种热度维持了不太长的时间便很快“退烧”了。不仅如此，它还让很多人刻骨铭心地尝到了什么叫市场的冷淡和无情。那么，今天的杂志热是不是也是一种虚热呢？今天的杂志市场能不能支撑起一个具有某种发行或广告价值的市场呢？

从资讯短缺到资讯过剩

　　杂志在各类媒介所构成的社会传播体系中承担着专门化资讯聚焦、信息的深度加工整合、提供权威意见和见识（价值判断）的角色。因此，杂志的最大“卖点”在于其“见识”，这种“卖点”是以它的“主打文章”、“封面故事”为表象，以其内容结构的资讯相关和有机链接为骨架的。从市场需求的角度看，90年代初的中国传媒市场尚处于“资讯短缺”的发展阶段上，那时社会对于资讯的需求淹没了对于见识的需求。用一句形象性的比喻来说，当一个人连肚子都吃不饱的时候，他是很难对于饭菜的质量、特色与品位提出要求的。
　　到了90年代末，中国的传媒产业所面对的一个基本事实是，在经历了20年以数量的规模化发展为特征的高速成长后，特别是综合性报纸“厚报化”趋势的出现，以及以因特网为代表的新媒体的崛起，中国的传媒产业已经进入“资讯相对过剩”的传播时代。在所谓过剩时代，一方面由于资讯、尤其是大众资讯已经大量“过剩”而不再是社会、特别是传播领域的重量级“消费者”（也称社会“主流人群”）对于传媒的第一要求，提升资讯品质、整合传播结构、解读信息意义的社会要求便以规模化的方式集中呈现出来；另一方面，以规模化竞争为特点的“赢家通吃”的格局造成了在大众化资讯传播领域的市场份额越来越集中于少数具有规模优势的综合媒体。以综合性报纸的“厚报化”发展为例，报纸每增加一个专门化资讯的版组便意味着“挤占”周报和专业性报纸过去赖以生存的大众资讯传播领域的市场份额。换言之，在今天的发展态势下，周报和专业性报纸或者因综合性报纸对于其所在的大众化资讯传播领域的暂时不作为而得以“苟延残喘”，或者因综合性报纸对于大众化资讯传播领域的“霸道”入侵而进入更高层级的专业化资讯传播领域。毫无疑问，在社会对于资讯传播需求的这一提升型变化趋势中，杂志有着较之专门化报纸更为优越的媒介特性，它以其专业化资讯整合能力和受众市场的细分进入而成为当前社会最受青睐的传播媒介之一。

国内杂志行业: “年岁已高的婴儿”

　　据《中国加入世贸组织议定书》规定，中国加入世贸组织一年内允许外国投资者从事图书、报纸和期刊的零售业务。加入世贸组织后3年内，将允许外国投资者从事图书、报纸和期刊的批发业务。而从2003年5月1日起，中国已允许外国投资者在中国市场从事图书、报纸和期刊的零售业务了。而不久前出台的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》将会引入更多的拓荒者。目前，7家外资传媒公司已正式向国家新闻出版总署提交了自己的进入申请，另外50多家正接踵而至。中国报刊分销市场由此也将打破往日的单纯与平静。而关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定，也将于2004年12月1日起施行。可以想象，中国的传媒业在未来的国际大舞台下将会显得越来越不平静了。
　　然而，目前的国内杂志行业似乎还缺乏“点石成金”的能力，国内的杂志也并没有成为“印美金的纸”。这是因为长期以来，我国杂志市场一直处于“熊市”， 同国外成熟的杂志行业相比，国内杂志行业似乎成了“一个年岁已高的婴儿”。 现在面对为了进占中国市场，已经默默工作了近10年强大的跨国媒体公司，国内的杂志行业呈现出“心有余而力不足”的尴尬局面。
　　有关资料表明，近10年来，国内杂志种数有增加，但印数无多少增加，证明单册发行量下降，背景是市场竞争趋于剧烈。我国目前的期刊杂志种类有8000多种，只有100-200种具有赢利能力。发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000—1万册间的5000 多种，10万册以上的仅500多种，与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比，这不禁令人汗颜。低水平的竞争和重复设置使得我国本土的杂志业还处于粗放经营时期。
　　另外，国际上通行的杂志盈利模式一般是进行二次到三次售卖，即卖杂志、卖广告、卖活动，而我国杂志业基本上是依靠单一的发行赢利模式，低成本、低定价，靠单纯卖杂志获得盈利，广告收入微不足道。近年来大幅攀升的杂志广告额虽说给杂志带来了一线曙光，但在整个媒体广告份额中也仅占不到2％，这与美国的12.4％、德国的23%、日本的9.8 ％等相比，可谓是沧海一粟。
　　《围城》里有这样一句名言，“城外的人想进来，城里的人想出去”。杂志界也或多或少地存在这种现象。一本发行仅几千份，甚至几百份的杂志社，想自给自足实现“温饱”几乎不可能，于是想方设法地使自己走出“围城”；而另有一族又想方设法地进来“淘金”。有了供方又有了需方，交易达成。于是将刊号转租、承包给某个人、某个实体，其结果自然是巧立名目拉广告。最终必然是伤了杂志市场，也伤了自身。

解决中国杂志业发展的几个瓶颈

　　其实相对于其他产业而言，甚至于其他媒体而言，杂志的运作有其独特性。尤其对于目前杂志成为企业投资于传媒的最重要切入点之一的现状，解决中国杂志业发展的几个瓶颈，做好参与国际竞争的准备是中国杂志业发展的当务之急。
　　首先要建立核心竞争力，塑造品牌，实施品牌经营和品牌营销。塑造品牌的过程是不断满足读者阅读需求的过程；品牌经营和品牌营销就是建立品牌地位，负责创造并满足读者的需求，使读者产生品牌忠诚或偏好，成为杂志积极的追随者、购买者。营销的核心是需求——这是杂志品牌成功的基础。
　　我们正处在一个资讯过剩的时代。仅仅提供一个精彩的资讯、仅仅突出其表面的喧嚣和张力已经远远不够了。建立核心竞争力，塑造成功的品牌这一需求对于我国的杂志业来说，比任何时候都来得强烈。以财经杂志为例，人们目前对于“见识”的需求比过去任何时候都更加迫切。那种远离社会主流问题的鸡零狗碎已经让社会的主流人群感到厌倦，并开始疏离。只有那些能够并且善于提出一系列契合社会发展的中心议题的“问题单”的杂志，并在孜孜以求的追问中体现其特有的见识和价值，才能在与人们现实困扰的有机契合中形成媒介与社会的良性“共振”──媒介给人的“心理分量”及其由此产生的社会影响力便不言而喻了。例如，《福布斯》成功之道很大程度上就在于它能够持续不断地提出财经领域最为重要的“问题单”。
　　其次，是规模化经营，打造强势媒体。这不仅是杂志业提升品牌价值的必由之路，也是生存和发展的必由之路。
2003年8月20日，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》的实施细则，要求在9月30日之前，300多家县级报纸，除部分经营状况达标的外，全部停办；而一些各级党的机关和政府组成部门、直属机构、办事机构、省级和省级以下行业组织等主管、主办的报刊，也被列入治理范围，不少报刊利用职权摊派发行报刊的各种行为将被叫停。
　　事实上，除了不少依靠摊派和经营不善等各种报刊被停办外，更多的报纸事实上走的主要是划拨到其他大报业集团的路子。 以上海为例，有政策背景的《上海法治报》、《上海改革》、《上海综合经济》、《浦江同舟》、《上海宣传通讯》、《班组学习与生活》、《上海精神文明》等，被划转到具有政府色彩的解放报业集团。而有市场化色彩的《现代农村》、《体坛纵横》、《上海滩》、《今日上海》，则被划转到市场化水平较高的文新报业集团。其他杂志，如《上海劳动保障》、《上海工业》、《上海档案》等，则被划转到诸如上海世纪出版集团性质的出版社。
可以看出，中央治理全国报刊的政策，目的就是要解除媒体的体制性枷锁，推进媒体市场化改革。而显然，随着媒体市场化的竞争水平提高，外来先进的管理、资金、技术（新闻采编水平）的引进，是一些实力较弱的媒体求得快速发展的一条捷径，而跨区域媒体合作是一个好的选择。
　　第三是进一步建设与完善中国杂志发行市场。一些发达国家办杂志发行的首要基本功在于开发建设自己的读者网络。在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。在我国，大多数杂志发行渠道在邮发部门。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算。这样既占用读者订阅款的利息，同时刊社又很难得到自己订户的数据，也就无从开发读者网络，开发发行市场。另外，由于主渠道所表现的相对垄断性，使得期刊发行市场不能高度活跃起来，各种发行渠道之间存在相互抑制的局面 ,而未形成相互激发的百舸争流的竞争局面，这些都遏制了中国期刊市场的扩展，使得中国期刊市场还具有的一定的潜力与可能性难以成为现实。
　　实践表明，目前国内知名杂志也有从发行入手、取得巨大成功的案例。譬如，三九集团参与《新周刊》部分层面的经营管理就是从发行入手，建立新周刊发行中心，下属20多个发行分部遍及全国各大城市，在全国建立了一支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母舰”。
　　现在可以说中国杂志业大变局的一切因素都已齐备。但由于中国传媒是世界上最特殊的行业，将来以何种方式、什么程度发生实质性的变局，还是难以准确地预料。目前的很多变革也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。难怪有人仿照电视剧《北京人在纽约》中的一个警言告诫国内杂志界说：如果你爱她，就让她做期刊；如果你恨她，就让她做期刊。

　　前30家连锁企业2003年销售额为2704.2亿元,比2002年同期增长29.9%。30家连锁企业的店铺总数为10321个，比2002年同期增长35.1%。但特许者提供给加盟者的到底是“橄榄枝”还是圈钱的手？

诱惑四：特许经营

“馅饼”还是“陷阱”？
○丁震

　　打开电视、翻开报纸、点击网站，甚至走在街头，都会有特许经营加盟广告的“身影”闪现其中。根据商务部的统计，2003年我国连锁经营企业克服了非典疫情的影响，继续保持了稳定增长的良好态势。
　　作为一个全新的现代营销模式，特许经营已被越来越多的企业所运用。特许经营自身特有的营销魅力、中国消费市场的巨大诱惑，加上中国政府的鼓励推动，引得特许经营国际品牌纷踏至来。“肯德基”、“麦当劳”两大国际餐饮巨头领先进入中国市场。必胜客、星巴克等国外知名餐饮品牌纷纷走近中国投资者，来自台湾的仙踪林、欧迪芬也十分活跃。同时我们也看到近年来，国内的特许品牌发展迅速。国内企业如华联、物美、超市发、三联家电、国美电器等向市场推出了自己的便利店加盟模式。面对特许经营带来的无限商机，众多的国内投资者更是热情高涨，千方百计地想要在第一时间挤进特许经营品牌的加盟队伍，以免错过良好的投资先机。然而，特许经营究竟是一块现成的“馅饼”，还是一个唬人的“陷阱”？
　　对特许者来说，特许经营无疑是一种低风险、低投资的有效扩张策略，除了能凭借现有的品牌和管理无偿收取可观的加盟特许费外，还能在加盟者随后的经营过程中不断分成，既增加盈利，又占领市场，还能充分利用加盟者作为消费市场当地人的各种地缘优势来充实自己，可谓一举多得。而对加盟者来说，尽管可以在国际知名品牌的架构下开始自己的事业，从一定程度上减少创业风险，并能在创业与经营的过程中获得先进的管理理念。但是世界上没有免费的午餐，国际知名品牌特许者绝对是从自己利益的角度出发来开展特许经营的，不会把加盟者的利益摆在第一位。特许者提供给加盟者的特许经营机会，能给加盟者带来的可能好处实际上十分有限，不会是一块天上掉下的“馅饼”，而在更大意义上是一个迷惑人的“陷阱”。

陷阱之一：“橄榄枝”与圈钱的风险

　　特许者提供给加盟者的到底是“橄榄枝”还是圈钱的手？“一年到两年就可以收回投资！投资利润可高达80％！加盟费只需几万元......”做特许经营能赚钱的感觉让人兴奋异常。
　　一些所谓的特许者利用特许经营的创业特点，夸大其词，信口开河，使赚钱心切的加盟者上钩，以至于有很多加盟者上当受骗。北京一家与减肥有关的连锁店在广告中宣称：“独立开办的成功率不到20％，而加盟连锁的成功率高于90％。投资4.8万元，年获纯利可达82万元。”不少投资者往往会被表面的数字所感动，而不去追究数字背后特许商的赚头，也不去考虑特许商许诺的利润究竟有无实现的可能。甚至于许多自称“经验丰富，业绩不凡”的“洋快餐”企业，如果将其外包装剥下来的时候，你会发现他们不但是冒牌的“国际货”，根本就不具备特许经营的资格。
另一方面，我们也注意到国际上知名的特许经营企业对被特许者的加盟条件越来越严，因为特许者看重的是企业形象，宁严勿滥，光有钱还不行，还必须具备相应的条件并对欲加盟者进行严格的审查。“肯德基老人”条件多多，“麦当劳大叔”暂时不“许”。 以麦当劳为例，要成为麦当劳的特许经营者，加盟者本人要具有企业家精神和强烈的成功欲望，要有成功的商业经验、善于管理和销售，要愿意倾注全部精力和时间亲临餐厅进行经营管理，要参加为期１２个月以上的培训，此外特许经营加盟者在餐厅的投资还不能少于３０万美元。具备如此才华与财力的商人除了要将巨额的资本投入麦当劳，还要“以身相许”。加盟者要充分考虑成本、风险与收益的配比关系。

陷阱之二： “冒进跟风”与规模不经济

　　经济学告诉我们，经营过程中确实存在规模经济，但若企业的自身素质尚未达到规模经济所要求的水平，企业的效益与利润不仅不会随着规模的扩大而增长，反而会随着规模的扩大而减少，这时就出现了所谓的“规模不经济”。与传统商业相比，连锁商业对企业内部管理的要求高出好几倍，现在，部分连锁企业经营机制滞后，管理体制不规范，统一采购、集中配送比重不高，信息系统建设跟不上，在与国外同行的竞争中明显处于劣势。　
　　许多企业都急于将加盟店的数量规模扩大。似乎加盟店的数量越多，自身势力就一定越强。其实在加盟店数量增加、企业影响增大的同时，企业的管理压力也越来越大。在面对加入世贸组织的热浪中，国内连锁商业开始大规模“跑马圈地”， 其文化理念、管理团队、资金实力、管理基础都还比较薄弱，以至连锁店的数量到了一定规模就失去了控制力，控制不力一方面与加盟者的整体素质、社会信誉化发展水平以及法律环境有关，另一方面，对于特许企业来讲，控制不力，更多地源于企业自身的管理能力。这种“冒进跟风”的心态必将导致规模不经济。
　　业内人士认为：从大势上说，连锁商业确实进入了大发展时期，机不可失；但对于单个企业而言，必须量力而行，切忌跟风。

陷阱之三：达不到规模经济要求

　　起点低、基础差，规模普遍较小是我国连锁业的现状。据商务部调查，虽然受到“非典”冲击，2003年全国前30家连锁企业销售额和店铺数仍然增速惊人，其中有9家销售额超百亿元，店铺数增长逾100%的有2家，逾50%的有10家，而排名第30位的企业销售额已达26亿多元，比上年同位次企业增加6亿多元。
　　这几个数字显示，在零售业竞争趋于白热化的情况下，中国连锁企业通过兼并、联合、特许经营等方式而不断壮大，但坦率地讲，目前连锁30强的经营能力和规模还远远不够。
　　近几年，连锁企业处于高速扩张期，一些企业盲目贪大求快，科技含量低，资金周转不灵，经营难以为继，一些大型连锁企业已经出现店铺迅速增加而店铺平均销售额持续下降的现象。不少企业一味要“做大”，忽视了“做强”，没在经营管理上下真功夫，“盘子”虽扩大，效益却不佳，发展缺乏后劲，从上市公司的报表来看，企业利润率非常低。连锁企业整体规模较之发达国家还很小，组织化程度低，排名全国连锁30强之首的上海百联去年销售额为485亿元，仅相当于美国沃尔玛公司的1%左右；在全球200强零售商中，我们没什么席位，而美国企业约占45%，零售额占总额的53%。另外，东西部发展不平衡，仅沪、京、津、粤等地连锁企业销售额占了消费品零售总额的80%，中西部连锁经营进展缓慢。
　　连锁业规模普遍较小的我国连锁业要在竞争中生存发展，出路何在？专家们普遍认为，稳步扩大连锁企业的规模，逐步实现规模经营和规模效益，是国内连锁业发展的关键。中国连锁经营协会会长郭戈平指出，中国连锁企业必须走兼并联合之路。一批有实力的连锁超市应通过股份制改造、资本重组等途径加速扩张、借壳上市，一些规模不大的连锁企业也应挖掘自己的特色，满足消费者个性化需求。
　
陷阱之四：“形”连而“神”不锁

　　目前许多企业，认为加盟商按照特许经营主提供的方案将店面装修一致，店内的货品陈列保持一致就是特许经营了。其实不然。仅有外部的一致只是具备了特许经营的“形”，真正特许经营的“神”在于管理制度的一致。“连而不锁”很难取得成功。
　　在现阶段，特许企业在资源有限的情况下要提升自己的控制力，以保证高质量的扩张，首先应在盈利模式上下工夫，因为实施有效控制的基础是要让加盟者获得利益，不能使加盟者获得回报的管理是苍白无力的。其次，在总部组织框架的构造上，应围绕加盟者的需要进行设计，而不是以我为本。最后，在强化控制的同时，应通过稳健的扩张带动企业控制力的提升，在不断扩张中积累经验，进而达到扩张与控制二者的统一。
　　国内外特许经营成功的品牌，一个根本的原因就在于操作规范，有一个高质量的加盟手册和可操作的运营手册，使得在全世界各地的店铺都能较好保持一致的形象与风格。然而，据调查发现，我国目前连锁品牌中近30％的企业没有加盟手册，20％以上的企业没有运营手册。倘若特许者不能向被特许者提供规范性的技术输出与管理，犹如是给病人输上不健康的血液，所带来的负面效应及后果将是巨大与严重的。　　
　　此外，中国的特许经营尚欠发达，特许经营环境还不成熟，相关法律法规也不完善。尤其是近年来，五花八门的特许经营企业一涌而起、良莠不齐。带有泡沫成分的特许经营发展过程也会给知名品牌特许经营的正常运作带来负面影响。
　　总之，特许经营作为服务业等有效的一种营销手段，在中国的健康发展有利于市场经济的建设，有利于更好地满足消费者需求，也有利于改进提高企业的经营管理水平。然而，加盟国际知名品牌特许经营，决不是一本万利的铁打买卖。加盟者要谨慎投资、认真权衡利弊，否则很可能在知名品牌的诱惑下高兴地走入一个美丽的“陷阱”。
（作者单位：总后勤部卫生部）

　　医药产业持续几年保持15%以上的高增长率。因此，国内医药行业投资迅速崛起，形成了医药投资的浪潮。尽管医药投资在国际上是一种投资回报率较高的投资方式，但由于我国医药产业当前存在的一些问题，导致医药投资面临着重重风险。

诱惑五：医药

医药投资面临五大“地陷”
○郑强

　　近几年以来，我国医药产业持续几年保持15%以上的高增长率。因此，医药产业在我国被称为朝阳产业。国内医药行业投资迅速崛起，形成了医药投资的浪潮。但是，应该冷静看到，浪潮背后潜伏着重重危机。正如国内著名的经济学家樊纲所指出的，“市场经济一定会发生泡沫，一定会使企业损失，一定会出现风险”。

“药谷”凸显“泡沫”

　　2002年，杭州、无锡、武汉（葛店）等地分别提出将投资100亿元、200亿元、41亿元进行“药谷”建设。截至2003年底，全国已有80多个地区或城市先后宣布要建设生物科技园或“药谷”。据统计，目前全国约有各类医药园区100多家，经过国家有关部门或地方政府批准的生物医药园区（包括已建立的和正在筹建的）有50多个，分布在北京、上海、江苏、广东、吉林、四川、湖南、湖北等25个省市。一时间，一场“药谷”、“药都”建设热潮在各地迅速蔓延。
　　但是，如今的“药谷”建设挥金如土，圈地似潮，规模宏大，而“药谷”建设成败的关键不仅仅在于资金和土地，更重要的在于科研人才和园区管理。我国“药谷”存在的问题主要包括以下两个方面。
　　首先，技术创新能力弱。纵观我国的“药谷”建设，除了北京、上海等地的老一批“药谷”着重在技术上创新，发挥人才与技术的优势外；新一批“药谷”则更着重于市场开发，企业经营与资本运营的重任由核心上市公司担纲，其产业结构，普遍存在技术创新能力弱、生物制药品种少、中药制品重复多等问题。
　　其次，缺乏科学规划。据悉，“药谷”中大部分由政府一手操办，不排除某些地方政府头脑发热、好大喜功的因素。各园区之间也普遍存在产业领域重叠、低水平竞争、资源争夺激烈等情况。很多地方既无资源、人才优势，又无创新能力，也没有龙头企业，却在盲目建“药谷”。
　　就我国的生物技术总体而言，目前还是一个处于初创期的产业，风险较大。部分企业一拥而上，盲目介入，重复建设，如果没有产生应有的规模效益及创新实力，难免泛起虚幻的“泡沫”。“药谷”投资前景令人担忧。甚至有专家提出，“药谷”可能会重蹈20年前汽车工业的覆辙。

　　降价是难逃的心疼

　　回顾近5年来，国家先后10次降低药品价格，这样的高频率降价，对医药企业的生产经营带来了较为严重的影响。根据原国家经贸委经济运行局医药处对1200余家医药企业进行的有关药品降价的调查，过快频率强令性的药品降价给医药企业造成较大负担：39.5%的企业表示药品降价对企业冲击很大，42.6%的企业表示有一定冲击。以上共有80%以上的企业在降价中受到一定的负面影响，这种影响主要表现在以下两个方面。
　　首先，由于药品降价的政策不透明，一次又一次的降价使企业对价格调整心中没底，价格调整就象悬在企业头上的一把利剑，随时都会掉下来；其次过快频率地进行药品降价，使企业减少进货或不断改变进货量，打乱了企业的正常生产经营活动等
　　其次，企业售出的各种药品价格不断下降，而企业为扩大销售所付出的中间环节成本并没降低，使企业利润不断减少。当药品降价到使企业难以承受的程度，即导致部分企业为了维持自身利益纷纷停产降价药品。
　　长期以来，我们的医药行业延续工业——商业——医院的产销链，随着改革进程不断加快，医疗、保险等体制改革必将逐步深化，可目前医院财政补偿机制尚没有解决，“三项制度”未同步推进，医院“以药养医”的机制没有根本改变，靠卖药以求经费补偿的空间不可能立即得到压缩。这样，当改革从药品销售和定价环节大刀阔斧进行时，必然造成改革原本应触动的“三项制度”终因消费源头不可触动，而被转移到产销的各环节，造成体制结构矛盾在一定程度上激化。
　　医药企业受到药品降价的影响，体制结构矛盾的激化，这直接造成了医药企业利润的下降，投资回报率受到了不同程度的影响。可以预见，体制结构的矛盾在短时间内难以消除，这对医药产业的投资造成的影响不可小视。

医药物流一哄而上

　　我国从事药品批发的企业多而小，17000家批发企业中年销售额超过10亿元的有10家，超过50亿元的只有3—6家；零售企业12万家，最大连锁店年营业额只有5亿元。面对外资冲击，它们可能根本不堪一击。政府主管部门也认识到中国医药流通领域改革的急迫性。
　　原国家经贸委提出在5年左右的时间内，扶持建立5—10个面向国内国外两个市场、年销售额达50亿元的特大型医药流通企业；建立40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些企业的销售额要达到全国销售额70%以上。因此，原国家经贸委争取到了10个国债贴息的医药物流中心建设项目，国药物流、重庆和平药房、广州医药公司以及上海医药公司、新疆新特药公司正在筹建的物流中心都位列其中。2003年7月，外经贸部又开始在江苏、浙江、广东、北京、天津、重庆、上海、深圳8地开展外资参股物流试点。
　　医药企业纷纷投巨资建立医药物流中心，这是继连锁店后医药领域出现的又一股烧钱热潮。虽然建立医药物流中心有其紧迫性和合理性，但一哄而上，盲目追求“热点”却可能会使一些企业陷入困境。
　　第一，微利时代，巨额投资存在风险。从上世纪80年代末期开始，医药流通商业企业效益水平每况愈下，医药流通商业企业亏损面逐年扩大。1999年，医药流通企业平均利润不到1%，而流通销售成本却高达12%以上，16个省(区、市)利润平均值为负数，约80%的县级医药流通企业亏损。中医药商业协会副会长赵博文指出，各地企业投资物流中心的热情很高，申报的项目少则投资数千万元，多则高达2亿元；但是医药流通早已经进入微利时代，巨额投资导致的后果将可能使企业血本无归。
　　第二，现代物流不等于现代大仓库。现代化的物流配送体系是医药商业企业核心竞争力的基础，但是药品物流究竟应该如何发展需要冷静深入地研究，企业千万不要步入将现代物流与建设现代化大仓库等同起来的误区。目前大规模建设医药物流中心的时机并不成熟。按照现代的物流管理原则中供应链的管理原理，批发商必须和零售商、供应商建立伙伴关系。这种合作关系除了人与人的见面外，还需要技术支撑，需要信息交流系统。如果没有这样的支撑，物流经营者对货源单位不熟悉，对下家即零售药店、医院药房不能够有效地管理、及时配送，配送率不能达到90%的话，就不可能有竞争力。但是，中国医疗体制改革并不完善，目前80%的药品还是通过医院销售，由于药厂众多，供大于求，大家挤破脑袋要进医院，作为药品销售终端的医院，根本没有存货压力。
　　第三，有效需求“激而不发”。一家制药公司的负责人认为，像他们这样的小型医药企业暂时不太需要专业物流公司的服务。医药物流业是未来发展方向，但在现在整个医药流通企业商誉不高且政策没有改变的情况下，他们很难接受专业物流公司的服务。目前在9省通衢的武汉，有4家已建和在建的医药物流中心，其中一家物流中心已明显业务不足，陷入亏损困境。
　　可见，医药物流出现一哄而上的局面，已经造成医药物流投资回报率降低，甚至出现亏损。医药物流投资已经初显“陷阱”效应。

医药制造企业问题众多

　　与西方各国相比，目前我国医药制造企业存在很多问题，这些问题直接制约着医药企业的成长。下面列举一些我国医药制造企业存在的主要问题。
　　1.规模小。我国医药制造企业的经济规模非常小，我们做一个横向的比较就可以看出来。2001年纳入正式口径的企业平均规模，只有发达国家医药制造产业企业规模的5.6%，不仅仅是低于英美第一发达国家，而且我们还低于新近发达国家，像亚洲四小龙。我们的企业规模是非常小的。
　　2.生产力水平低。我国医药制造企业人均工业增加值的生产力是0.85万美元，这个数字相当于发达国家的2%，相当于新近市场经济国家企业的10%。
　　3.研发能力低。医药企业实际上具有高技术特点，医药的研发密度非常高，高密度的研发实际上意味着高密度的投资。我们国家还没有人算过这个数字，1999年美国工业企业平均研发费用占销售总额的比重，平均是3.6%，而医药可以高到16%。我们国家只讲制造企业，实际上一般一直在1%到2%徘徊。据1999年统计，711家国内的大中型企业，技术开发的费用是1.88亿美元，新产品的开发费用是21.21亿美元。
　　4.集中度不高。现在从全球医药制造企业发展的趋势来看，集中度在不断提高。2002年世界上跨国并购最大的并购案就是医药企业，辉瑞并购了法玛西亚，交易额达到了761亿，这是国际趋势，集中度在不断提高。由于历史原因，我国医药制造企业生产集中度较低，远远低于先进国家的水平。我国现有6700余家制药企业，销售额前60名企业的生产集中度为35.7%，而世界前20家制药企业的销售额占到全球药品市场份额的60%左右。
　　5.药的生命周期相对比较差。从各个行业相对来比较，一种药从研发到最后投入批量生产，拿到市场上，平均周期是8到10年。但是，现在国际趋势是整个周期在迅速缩短。我国医药制造企业要加快药的更新换代，还需要巨额资金的投入。

国有医药零售企业经济效益大幅下滑

　　近几年来，不少国有医药零售企业困难重重，举步维艰，出现了销售增幅减少、费用增长、毛利下降、利润下降的一高三低特点。造成国有医药零售企业效益大幅度下滑的原因主要有以下7个方面。
　　1.药店过剩，竞争无序。随着国家经济政策的调整和医药零售业的开放，非公有制经济得到了长足发展，多种经济成分的零售药店纷纷登场亮相，同争医药零售市场这一块奶酪。门对门、店挨店、肩并肩、零距离地开店，竞争实可谓惨烈。市场需求有限，药店无度开办，僧多粥少，各自为了生存，只能通过恶性竞争来占领市场。首先是大打广告战、降价战等形式进行造势宣传；二是以赠送、义诊、抽奖、免费煎药、保健讲座等手段留住顾客；三是采取会员制、送货制、优惠卡等形式进行促销。在竞争无序、市场混乱的情况下，出现了药店越办越多、装修越来越好、费用越来越高、毛利越来越少、亏损越来越大的无奈局面。截止2003年9月底，国有药店销售同比增幅减少了 10个百分点，毛利额下降了13.5%，利润下降了30.4%。
　　2.诊所卖药，秩序混乱。由于《药品管理法实施条例》的配套政策跟不上，个体诊所常用药品的范围和品种目录一直未能制定出来，造成了个体诊所长期以来违法卖药，品种达几百种，有的多达上千种，名为看病的诊所，实为卖药的药店。在部门利益的驱使下，卫生行政部门只管收费，不问管理，使诊所越办越多，越办越乱，给国家和群众造成了极大危害。具体表现有3点：一是违法经营，在无经营资格、无执业药师资质、不具备经营条件的情况下，大量超范围卖药，利用虚假广告欺骗群众，对部分品种高价销售，严重扰乱了医药市场的公平竞争秩序；二是国家税收大量流失，由于诊所不交税，不认证，与药店竞争不公平，据调查在一个50万人口的城市，各类诊所多达300多家，平均两千人一个诊所，一年违规销售药品1.5亿元，使国家税收流失达800万元以上；三是假劣药品危害群众健康，个体诊所大多从一些私人药贩手中购药，存在大量的过期失效等有问题药品，严重危害人民群众身体健康。大量的个体诊所违规售药对本已经营日趋艰难的零售药店来说更是雪上加霜。
　　3.大办超市，低价销售。近年来药品超市作为零售业一种新的经营业态，因其舒适宽敞的环境设施、新颖的开架自选购物形式、低廉的价格定位，深受消费者青睐。一些民营企业纷纷涉足零售药品超市，它以现款进货价格低、用工不交“三金”成本低、无退休人员负担、无历史遗留包袱等优势，打出降价40%—50%的旗号来吸引顾客，而国有药店的现状是无法与民营超市相抗衡的。民营超市的低价销售策略使国有零售药店处于两难境地，不降价就会失去市场，降价就会减少盈利水平。为了保住市场，只能“与狼共舞”，这就迫使国有药店再度降价，西成药全部降价10%，竞争激烈的繁华地段药店降价幅度更大，企业一次性损失毛利就达几十万元之多。在一片降价声中，盈利的药店仅占8%，持平的药店占23%，亏损的药店占69%，7%的药店申请歇业，使国有药店到了整体亏损的边缘。
　　4.政府限价，毛利减少。在国家最高零售限价的规定下，为了吸引顾客，扩大销售，企业已对药品价格进行了大面积的多次下降。但今年来，国家又3次对573种药品进行了降价，平均降幅为15%，使毛利率下降了5.7个百分点，据粗略统计，企业一年降价损失在百万元左右，国有医药零售业已全面进入了微利时代。
　　5.“非典”影响的滞后效应。“非典”导致医药零售业增速下滑，效益下降。其原因一是“非典”特殊时期，国家对药品价格实行行政调控，使得相当一些药品不能顺加差价销售，而只能高价低卖，造成毛利下降；二是“非典”时期，人们为了避免传染，很少有人上街购药，据估计各药店顾客流量同比减少了3成以上，销售额减少了25%，个别药店减少了50%，不少药店出现亏损；三是“非典”时期，企业为供应市场高价进货，后来价格走低后，不合理库存的占用给企业形成了一定的压力；四是出动大量人力物力，高成本组织货源，免费为顾客煎药、送药等，也使利润减少。
　　6.GSP认证，投资过大。GSP是提高药品质量的强制措施，是企业竞争力的—种标志，关乎企业的生存和发展。不通过认证就将失去经营资格，要通过认证就要投入巨资。企业为通过认证，在硬件上，就要统—装修连锁药店的门面,扩建营业场所，更换了货架柜台，安装空调、冰箱；在软件上，建立健全管理制度和记录表格；在人员资质上，对所有员工进行多次培训和考试。据了解，某药店2003年在GSP认证上共计投入资金142万元，在目前企业经营十分困难的情况下，如此巨额投入，企业无法消化，只能挂帐待摊。
　　7.费用巨大，不堪重负。近年来医药零售费用额一直呈上升之势，费用率大幅增长，是影响经济效益的重要因素。据不完全统计，被调查的药店费用额同比增长了6.1%，费用率增加了1.54个百分点。企业负担越来越重，令人担忧。费用增长的主要项目：一是房租，国有药店80%的房子都是租赁的，该药品零售企业房租一年就达万元；二是职工调资，按政策规定职工每人每年增加一级工资，仅此一项一家药店一年增资额可高达18.3万元；三是药店为了满足要求，扩大销售，就得上医保刷卡系统，上一套刷卡系统费用高达65000多元；四是实行医保刷卡，使零售药店的现款交易生意变成了欠款业务，药售后一个月才付款，既加大了资金压力，企业又多承担了资金利息；五是驻店执业(从业)药师津贴，1名执业(从业)药师1年津贴费近1000多元。
　　“药谷”、医药物流等热门医药投资领域存在严重的“泡沫”风险，国家对药品的频繁降价已经严重影响了医药企业的经营活动。不论医药制造企业，还是国有医药零售企业都存在众多的问题。涉足医药投资的企业一定要对所面 临的形势有清醒的认识。