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杨海霞:新丝路“茶叙”



带有中国独特文化特征的中国茶,如何才能被世界各地的人们广泛接受?

文|本刊记者  杨海霞


● 历史上的中国茶叶

● 新丝路:从原料茶到品牌茶

● 两种消费文化

● 如何再造影响力


茶商们并没有太重视开拓国际市场。直到近两三年来,整个市场遇冷。

作为中国一个传统的创汇行业,从近200多年的历史到新中国建国后,再到改革开放,茶叶贸易总是随着国际贸易大潮而起起伏伏。

茶叶具有独特的意义,首先它是一种农产品,在近年来种植增长最快的广西、贵州等地,种植茶叶是广大农民脱贫致富的重要途径;其次,它又与中国的文化相联系,是一种承载了中国文化的消费品,曾经在世界产生过巨大的影响力。

近年来中国的茶叶虽然出口量也居于世界第二,但作为世界上最大的茶叶消费市场,茶产业的主要的市场仍是在国内。

当习近平主席在多次重大外交场合中,引入了“茶叙”,与外国领导人共话友好未来,唤起了人们对于茶叶这一带有中国历史上强盛时期色彩的产品重新影响世界的想象。

历史上的中国茶叶

茶叶是一种令人快乐的、健康的饮品,中国是茶文明的起源地,始于唐、兴于宋。在延续长达两个多世纪的历史长河中,中国的茶叶经丝绸之路传到了东南亚、欧洲、美洲,影响了整个世界。

南北朝时,中国茶叶随丝绸、瓷器传到土耳其;唐代时,中国茶种传入了日本。中国茶最辉煌的时候是传入欧洲之后。明万历三十五年(1607年),荷兰海船从爪哇来澳门贩运茶叶,并于1610年将茶叶转运至欧洲。

18 世纪前期,茶叶就成为了欧洲人尤其是英国人的钟爱之物, 19 世纪中期,茶叶已由奢侈品转变为大众饮品,饮用下午茶的风尚在英国蔓延,最终发展成英国人生活习俗与文化传统的组成部分。此后,随着英国人的殖民统治,下午茶消费文化传播到了世界各地。

也是在这个时期,茶叶成为中国最重要、最大宗的出口商品,为中国创造了大量的外汇收入。与此同时,英国因为购买茶叶使大量白银流入中国而耿耿于怀,为了减少对中国茶叶进口的依赖,开始鼓励、扶持其殖民地印度、锡兰种植茶叶。此后随着欧洲的工业化革命展开,在这些国家逐渐实现了大规模的机械化生产,茶产业发展壮大起来。

中国虽然有着巨大的贸易顺差,但却没有形成像英国东印度公司这样政府和民间结合的贸易公司,到了明末,贸易的控制权就逐渐落到了势力已经抵达东南亚的欧洲国家手中;同时,在没有组织的小农经济下的分散经营的中国茶叶,逐渐在国际市场上丧失了竞争力。

在国际茶叶市场上,一般把茶叶分为两大类:红茶和绿茶。中国茶叶主要是小叶茶种的绿茶,清淡、沏泡时间长,而在印度、锡兰等地的大叶茶所制成的红茶味道浓厚,可快速冲泡,与糖、奶结合,更符合欧美人的口味,逐渐取代中国产的绿茶,占据了世界茶叶消费的主要地位。

此后,中国茶叶对世界的影响力再也没有像18、19世纪那样强大。直至今日,这种以红茶为主的英式下午茶消费文化,仍是世界各地的饮茶主要方式,而原英国殖民地国家依然是世界茶叶原料供应的主要产地,如肯尼亚、斯里兰卡,印度等国家,中国的茶叶出口也是以红茶为主。



外国友人体验手工制茶( 新华社发 张旭摄)


新丝路:从原料茶到品牌茶

1949年新中国成立后,中茶公司成立,这是中国第一批由中央批准成立的全国性专业总公司之一,集茶叶种植、生产、加工、研发、销售于一体,是当年出口创汇的一个重要的窗口。

在这个时期,“茶叶外贸企业在国际市场上还有一定影响力,中茶公司账户上在最困难的时候也有3亿多美元。” 中国茶叶流通协会常务副秘书长朱仲海说。

变化发生在近10年间。1984年后,茶叶的统购统销逐渐放开,私营企业开始涌现,茶叶的国内市场逐渐进入了繁盛的时期。马连道是北京最重要的茶叶交易区,见证了这些年茶叶市场迅速发展的历程,从一条只有几个破旧仓库的街道,发展成了茶叶商铺鳞次栉比的全国性商贸区。

如今的满堂香茶业有限公司的创始人、北京茶叶商会会长高晨生,正是最早一批将生意扎根在此的生意人,也是茶商中能够发展成企业的成功者。

在他看来,近10年国内市场和国际需求出现了冰火两重天,让茶企业把生意重点都转向了国内。事实上,这些年也是全球茶叶贸易的增长乏力的阶段。世界茶叶种植面积和产量连续十年上涨,产大于销问题非常严重。而国内市场却蓬勃兴起。一个很重要的标志就是中茶公司——这个最早以茶叶外贸为主要目的设立的国有企业也转向了内销为主,人才也大量流出。

“茶商和茶叶生产企业们都不怎么作国际贸易,因为国际贸易的出口的茶都是原料茶,量虽然大,利润太薄了。”高晨生说。

在整个国际茶叶市场上,中国茶叶的优势不突出,劣势却比较明显。首先,价格受成本影响,无法与中国茶叶出口的主要竞争对手——肯尼亚、斯里兰卡的茶相比。而中国茶叶为了竞争拼命压价,“外贸领域恶性竞争很厉害,甚至到了只赚出口退税的钱的地步。”高晨生说。

其次,茶叶的主要进口国家是巴基斯坦、俄罗斯、美国和英国,虽然潜力巨大,但主要需求是红茶,而中国长江中下游主要产区都是绿茶为主。

而且,英国等欧洲市场要想进入也非常困难,他们有着世界最高的农残标准,中国茶叶的标准化生产比较落后,企业小、散,进入欧盟市场成本较高。

高晨生说,“我们曾经做了一些玫瑰花茶专门供应欧洲市场,很受欢迎,但是没有持久下去,一是因为农残标准高,再就是没有形成自己的品牌,持久力不够。”

行业里缺乏龙头企业,有名茶但无名牌茶,这是整个行业的痛点。中国的茶商把茶叶贸易做到了世界各地,即便是非洲国家,中国茶也被贸易商抱怨“没有品牌的影响力”。

中国有19个省份、900多个县产茶,每个县都有自己的精品,品质都非常好,但是没有具有影响力的品牌。虽然形成了诸如吴裕泰、张一元、八马、天福等商号,但这些商号也大多是地方性的,规模小,实力弱,不具备走出去的实力。由于没有品牌,“通过外贸走出去的茶叶,只是写上原料来自哪里,如福建,如广西,甚至只写来自中国。”高晨生说。

对于中国茶叶来说,朱仲海认为,分散的家庭式作坊、手工制茶、质量参差不齐,是影响出口的重要的方面。而茶叶在外汇占的份额太少,国家的重视度不够,对外使领馆也没有把茶叶当作主要的项目来推,也是重要的外部因素。

两种消费文化

说到茶品牌人们都会提到英国的立顿,中国茶叶什么时候也能像立顿一样,在全世界范围内得到消费者的认可呢?事实上,在过去的10几年中,有很多企业都曾尝试过模仿立顿,但至今没有成功的。

在快销领域,存在“茶与咖啡较量的问题”,但其实,不仅咖啡是种快捷的文化,立顿的成功也是基于快捷的大众消费模式。

茶叶消费文化,一种是英国下午茶的饮茶方式,也就是袋泡茶的快饮方式,一种是中国的饮茶方式,也就是讲究茶的色香品相、水、器皿和冲泡仪式的中式饮茶方式,背后是两种模式的产业体系,如工业化、标准化种植生产的英式产业体系,和讲究小规模种植、采摘和茶具、器皿的产业链。

立顿的模式很难复制,“全世界也就只有一个立顿,如果没有经过一百多年的打造,没有国际巨头联合利华的收购,立顿也不会有今天的成功的。” 高晨生说。

中国茶的慢文化,需要一套器皿、水、茶艺师,这在推广上是一个问题,这对西方人来说比较难以接受,朱仲海说。因此,想要大规模的推广中国的茶叶,存在消费文化上的差异问题。那是不是无法形成大规模的工业化生产的模式,就无法形成世界影响力?

 “我认为中国茶和西方的红酒很多相似之处,美国最好的酒庄、澳洲、南美的酒庄,特别像中国的茶庄,那边的酒文化特别像我们的茶文化。”高晨生说。这些以产区而闻名的酒,就像中国以产区而命名的茶叶一样,形成了与立顿不一样的消费方式,即慢品的方式,通过差异带来价值。

希望以这种方式体现品牌价值的中国茶,要想走出去,就要首先让国外的消费者接受这种“品鉴”的消费文化。

如何再造影响力

中国食品土畜进出口商会茶叶分会的秘书长蔡军认为,只有消费文化走出去了,让人们能够欣赏中国的好茶,才能带动中国的优质好茶走出去,而不是继续在原料茶上与其它国家进行低端竞争。这一观点是所有受访者的共识。

只是如何才能把这种消费文化传播出去和培育起来?

2014年4月1日习近平主席在比利时布鲁日欧洲学院的演讲提到,“正如中国人喜欢茶而比利时人喜爱啤酒一样,茶的含蓄内敛和酒的热烈奔放代表了品味生命、解读世界的两种不同方式。但是,茶和酒并不是不可兼容的,既可以酒逢知己千杯少,也可以品茶品味品人生。”

这种用茶来解读文化与世界的方式,不仅增进了不同文化间的了解,还可以增进国外对中国茶的兴趣。目前,在外交领域,中国“茶叙”已经成为了一种重要的外交礼仪。

除了正式外交领域的茶叙,民间的交流中,茶的媒介作用也在得到重视。

“一带一路沿线国家都有饮茶历史,茶不仅是一种历史,更是一种媒介,以茶为媒,加强交流与沟通,在沿线国家干任何事情都比较自然而然。”朱仲海说。

中国茶叶流通协会在中国科技大学成立了“一带一路”国际茶友好协会,让外国留学生了解茶的历史文化,学习泡茶的技艺,很多人成为了茶叶爱好者。

“对于肯尼亚这样的茶叶生产大国,除了设置茶学课程外,我们还会在他们的院校培养茶叶科技人才。”朱仲海说。

此外,在国外的孔子学院,都有教授中国茶文化的课程。然而这些途径的传播,对于培养大众对于中国茶的兴趣尚显不足。

市场的问题最终还得由市场解决。“从做生意的人角度看,尽管有很多美好的建议,诸如,开茶馆、开茶庄等,但在市场没有培育好的时候,没有巨大的资金实力风险太大。其实我们做茶的都挺努力的,哪里有生意的都去钻。但走出去挣不了钱,谁去做?我们民营的走出去难度很大。”高晨生说。

“中国茶叶走出去,一种是民营企业抱团出去,一种是国有企业用原来的优势走出去。但我认为还是要靠大型龙头企业去做,不然我们出去都是撒胡椒面,没有核心竞争力。”高晨生说。

在他看来,中茶公司曾经作为中国茶叶的第一品牌,不仅拥有资金优势,还有茶叶领域最紧缺的外贸人才优势,由它带头走出去,民营企业一起参与,其实是最好的选项。(编辑:杨海霞)